Folge 22 - Benjamin Roth
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Folge 10 - Dr. Erich Schiffers
Klingen, Transformation und Social Commerce: Erich Schiffers (Zwilling) im Gespräch mit Kontora Geschäftsführer Stephan Buchwald.
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Die Themen dieses Podcasts mit Erich Schiffers:
- Mehr als ein Messerhersteller (00:01:17)
- Mit neuen Konzepten aus der Nische (00:05:06)
- Wie Veränderung gelingt (00:10:10)
- Direkte Ansprache des Kunden (00:14:20)
- Warum Messer unterschiedlich scharf sind (00:21:01)
- Bedeutung des Einzelhandels (00:31:03)
- Drei Schlussfragen (00:38:39)
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Erich Schiffers Folge 10 | Kontora Insights Podcast
Ortstermin in der „Klingenstadt Solingen“. Das Produktionsteam von Kontora Insights ist diesmal beim Messerhersteller Zwilling zu Gast. Messerhersteller? Erich Schiffers, der seit sieben Jahren an der Unternehmensspitze steht, räumt gleich zu Beginn des Gesprächs mit einem Missverständnis auf. Zwilling sei längst mehr als ein Schneidwarenhersteller: „Mittlerweile machen wir nur noch knapp 40 Prozent unseres Umsatzes mit Messern. Weitere 40 Prozent erzielen wir mit Kochgeschirr und 20 Prozent mit neuen Produktbereichen wie Elektro für die Küche oder Vakuumiersystemen.“
Im Gespräch mit Kontora Geschäftsführer Stephan Buchwald erläutert Schiffers, warum sich Zwilling vor 20 Jahren dazu entschlossen hat, ein Anbieter für die moderne Wohnküche zu werden – und wie es gelingt, ein Traditionsunternehmen mit mehreren hundert Jahren Geschichte zu transformieren. Anfang der 2000er Jahre habe Zwilling erkannt, dass sich das Unternehmen weiterentwickeln müsse. Damals begann der Siegeszug der Plattformökonomie: Neue Wettbewerber gewannen Marktanteile und begannen, die etablierten Unternehmen unter Druck zu setzen.
Also habe sich Zwilling entschlossen, die Nische zu verlassen. Zukäufe sorgten seitdem für Wachstum und ein breites Produktsortiment: Heute gehören gusseiserne Bräter aus Frankreich ebenso zum Zwilling-Angebot wie italienisches Kochgeschirr und japanische Messer in Spitzenqualität.
"Wir wollen Inspiration für das Kochen geben und Emotionen wecken. Alleine mit der Marke Zwilling könnten wir das nicht gewährleisten."
Erich Schiffers
ZwillingWertvolle Learnings
Die multikulturelle Identität des Unternehmens ermögliche auch immer wieder wertvolle Learnings, um besser auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Chinesische Kolleg*innen etwa hätten darauf hingewiesen, dass Töpfe in China anders aussehen als im Westen. Da bis in jüngere Vergangenheit vielfach über offenem Feuer gekocht wurde, mussten die Griffe möglichst weit von der Flamme entfernt sein – eine historische Besonderheit, die bis heute im kulturellen Gedächtnis des Landes verankert ist. Wer in China Töpfe verkaufen möchte, müsse hierauf Rücksicht nehmen.
Das Selbstverständnis als globales Unternehmen findet sich auch im neuen Motto der Unternehmensgruppe wieder: „Zwilling, it’s a culinary world.“ Dabei gehe es nicht einfach um das Bereitstellen funktionaler Tools, so Schiffers. „Wir wollen Inspiration für das Kochen geben, Emotionen wecken und Besitzerstolz erzeugen. Alleine mit der Marke Zwilling könnten wir das nicht gewährleisten.“
Ein überzeugender Gesamtauftritt ist auch deshalb wichtig, weil sich Zwilling zunehmend direkt an Endkunden richtet. Fast ein Viertel der Umsätze werden bereits im B2C-Geschäft erzielt, berichtet Schiffers. Verkauft wird in eigenen Läden und online. Dabei gelte es, lokale Besonderheiten zu berücksichtigen. In China etwa, so der CEO im Gespräch mit Kontora Insights, sei Social Commerce wichtig, ein Hybrid aus Social Media und E-Commerce.
"Tolle Videos und Bilder können einen gut ausgebildeten Verkäufer nicht ersetzen, der erklärt und zeigt."
Erich Schiffers
ZwillingGrundbedürfnis, Dinge anzufassen
Aber auch der traditionelle Vertrieb über den Fachhandel habe weiterhin große Bedeutung für Zwilling. Das klassische B2B-Geschäfts trage noch mit etwa 50 Prozent zum Umsatz bei. „Bei aller Digitalisierung gibt es auch das Grundbedürfnis, ein Produkt in die Hand zu nehmen. Tolle Videos und Bilder können einen gut ausgebildeten Verkäufer nicht ersetzen, der erklärt und zeigt.“
Um den Handel dabei zu unterstützen, auch in Zukunft rentabel zu sein, haben sich die Solinger eine Reihe von Services einfallen lassen. In den USA beispielsweise können Händler ihren eigenen Onlineshop per Schnittstelle an die Zwilling-Logistik anbinden. Diese liefert die Produkte dann im Namen des Händlers aus. „Das ist eine echte Win-Win-Situation“, so Schiffers. „Der Handel kann seine Vorräte reduzieren und trotzdem alle Produkte anbieten.“
290 Jahre ist Zwilling mittlerweile alt. Wie ist es gelungen, den Traditionsbetrieb zu transformieren, insbesondere in den vergangenen 20 Jahren? „Wir wollen vermitteln, dass Veränderung Spaß macht, Chancen bietet und alles wieder interessant macht.“ Was keinesfalls bedeuten würde, dass die Vergangenheit schlecht war. Um die Kultur eines Unternehmens nachhaltig zu verändern, brauche es einen klaren Plan, Konsistenz im Management und die notwendigen Ressourcen.
Keine Angst vor Veränderung
„Es reicht nicht zu sagen, dass wir uns verändern wollen. Wir müssen vielmehr sagen, in welche Richtung es geht. Die Strategie muss klar sein, auf einen Bierdeckel passen und von allen verstanden werden“, sagt Schiffers. Dabei komme es auch darauf an, Werte glaubhaft vorzuleben. Für den Vorstand bedeute dies auch, nicht zu weit weg vom Geschehen zu sein und nahbar aufzutreten – sowohl gegenüber den Mitarbeiter*innen als auch der Kundschaft.
Zwilling ist Teil der Wil. Werhahn KG, einer Unternehmensgruppe in Familienbesitz. Als Mitglied der Familie Werhahn hat Erich Schiffers eine besondere Verbindung zum Unternehmen. Die Arbeit für ein Familienunternehmen sei für ihn immer reizvoll gewesen, sagt er: Diese seien langfristig ausgerichtet, werteorientiert, und würden sich an den Mitarbeitern ausrichten. „Das alles sind Eigenschaften, die mir Freude bereiten.“
Kontora Insights
Außerdem erfahren Sie in dieser Folge von Kontora Insights, mit welchem Rezept Zwilling die derzeitigen Lieferketten-Probleme angeht und in welchem wichtigen Detail sich Küchenmesser in Japan und den USA unterscheiden.
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