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Folge 17 - Hans Redlefsen
Freundschaft, Faulheit und die Welt der Fashion: Hans Redlefsen (Closed) im Gespräch mit Kontora Geschäftsführer Patrick Maurenbrecher.
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Die Themen dieses Podcasts mit Hans Redlefsen:
- Die Rolle von Freundschaft (00:01:56)
- Faulheit und Angst als Tugenden (00:13:53)
- Closed als erste Jeans Modemarke der Welt (00:19:30)
- Von der Hose zum Total Look (00:22:54)
- Große Ambitionen führen zur Krise (00:27:09)
- Wie Omnichannel funktioniert (00:33:51)
- KI als Booster für Kreativität (00:39:45)
- Nachhaltigkeit: Think global, act local (00:44:24)
- Drei Schlussfragen (00:49:00)
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Hans Redlefsen im Kontora Unternehmer Podcast.
Hans Redlefsens Entschluss, Unternehmer zu werden, begann mit einem Lob, das ihn nachdenklich machte. Im Bankhaus Lampe, wo er nach seinem Business Studium arbeitete, sagte man ihm eine vielversprechende Zukunft voraus. „Das läuft echt super hier mit Ihnen. Wenn das so weitergeht, haben Sie gute Chancen, der jüngste Bankdirektor zu werden.” Da sei eine Jalousie bei ihm runter gegangen, verrät Redlefsen im Kontora Unternehmer Podcast. „Ich wollte doch Unternehmer werden, etwas Eigenes aufbauen.“ Und so habe er sich nicht lange geziert, als sein Studienfreund Gordon Giers auf der Suche nach einem Finanzfachmann bei ihm anklopfte.
Seitdem sind 25 Jahre vergangen. Im Gespräch am Firmensitz in Hamburg-Hoheluft blickt Redlefsen zurück auf seinen Einstieg beim Modelabel Closed, berichtet von der Herausforderung, sich im Wettbewerb mit den Großen der Branche zu behaupten und gibt einen Einblick in die Kreation mit künstlicher Intelligenz. Bei seinem Einstieg mit Ende 20 sei er grün hinter den Ohren gewesen, aber voller Selbstvertrauen. „Ein Seniorpartner sagte zu mir: Erst wenn Sie nicht geschlafen haben, erst wenn Sie wirklich Angst hatten, erst wenn Sie die erste persönliche Krise auch durchgestanden haben, sind Sie Unternehmer.“ Erst später habe er die Wahrheit dieser Worte erkannt – aber dazu später mehr.
„Wir wollen Closed wieder da hinbringen, wo es in der ersten großen Erfolgsgeschichte war.“
Hans Redlefsen
ClosedHose als Cash Cow
Zunächst jedoch machten sich Redlefsen und Giers, deren Führungsriege mit Til Nadler durch einen weiteren Studienfreund ergänzt wurde, an den Aufbau ihrer Firma. Als erstes kauften sie der Seniorgeneration, zu der Gordons Vater Günther zählte, die Firma ab. Per Generationsvertrag, um den schrittweisen Übergang formal zu regeln. Und die drei formulierten ein ehrgeiziges Ziel: „Wir wollen Closed wieder da hinbringen, wo es in der ersten großen Erfolgsgeschichte war“, so Redlefsen. Denn Closed habe zu dieser Zeit vor allem von der Geschichte gelebt, die stark mit einer Hose zusammenhängt: dem Pedal Pusher Modell.
„In den Achtzigern und Neunzigern hatten alle Männer und Frauen diese Hosen an, Closed war mit Abstand die größte europäische Denim-Modemarke." Überhaupt habe man das Kunststück fertig gebracht, die Jeans außerhalb des Arbeitskontexts in der Mitte der Gesellschaft zu platzieren und so eine Vorreiterrolle eingenommen. „Jeans öffentlich zu tragen war ein Fauxpas“, sagt der Closed-CFO. Den Inhabern sei jedoch klar gewesen, dass eine erweiterte Kollektion erforderlich ist, um nachhaltig zu wachsen. Also habe man sich vom Spezialisten zum „Total Look“ Anbieter gewandelt, mit einem Sortiment, das vom Hut bis zum Schuh alles bietet.
Achtung Glatteis
Aber wie ist es dem Trio gelungen, ein Vierteljahrhundert harmonisch zusammenzuarbeiten, will Kontora Geschäftsführer Patrick Maurenbrecher wissen. Das aus der Dreierkonstellation resultierende Konfliktpotenzial habe man durch eine klare Rollenverteilung gebannt. So kümmere sich Giers um die Kollektion, Nadler um den Vertrieb und er selbst um die Finanzen. Er sehe sich dabei als eine Art Lebensversicherer oder guter Arzt. „Wenn ich sage Halt, hier wird das Eis zu dünn, hier wird es gefährlich, dann habe ich die Vetomacht“, so Redlefsen. In den gemeinsamen Jahren habe er von dieser Möglichkeit drei- oder viermal Gebrauch gemacht, wobei das zweimal zu wenig gewesen sei.
Einmal sei es zu einer existenzbedrohenden Situation gekommen. Closed wurde in den 1970er Jahren vom Franzosen Francois Girbaud gegründet, den Redlefsen als Urvater des zeitgemäßen Designs beschreibt. Um an dieses Erbe anzuknüpfen, habe man sich entschieden, einen Designer an Bord zu holen, von dem man sich „eine kleine Umdrehung in der Kollektion“ versprach. Zwar habe das Ergebnis viel Applaus eingebracht, der aber trügerisch gewesen sei. „Es kamen Künstler, Schauspieler, alle klatschten“, erinnert sich Redlefsen. „Aber die Umsätze schmierten ab. Schnell und drastisch.“ Letztlich habe man sich bei den Kunden entschuldigt und zweimal 80.000 Teile zurückgenommen.
„In den Achtzigern und Neunzigern hatten alle Männer und Frauen diese Hosen an.“
Hans Redlefsen
ClosedDesignen mit KI
Diese Aktion sei sehr kostspielig gewesen. In der Folge habe man einen Private Equity Fonds an Bord geholt und relativ schnell wieder die Kurve gekriegt. Stardesigner gebe es seither keine mehr, „die Mannschaft macht die Kollektion.“ Und diese experimentiere zunehmend mit künstlicher Intelligenz. Etwa im Bereich Jacken: „Wir haben gesagt, spiel mal alle Jacken-Daten ein, die wir haben, und kreiere einen neuen Bestseller.“ Zwar sei man mit KI noch im Teststadium, würde aber bereits gute Ergebnisse erzielen. Menschliche Schaffenskraft sei jedoch weiterhin unverzichtbar: „Da sich das Ausmaß an Kreativität exponentiell erhöht, gewinnt die Aufgabe der kreativen Steuerung an Bedeutung.“
Auf der faulen Haut wird demnach auch weiterhin niemand bei Closed liegen können. Obwohl Faulheit eine seiner persönlichen Eigenschaften sei, so Redlefsen im Unternehmer Podcast scherzhaft. „Meine Mutter sagte zu mir in frühen Schultagen, Hans, du bist so faul, du kannst eigentlich nur Chef werden.“ Er aber habe gedacht, dass es gar nicht dumm ist, immer den einfachsten Weg zu suchen. Diesem Ansatz sei er bis heute treu geblieben: „Wenn mir etwas zu kompliziert erscheint in der Firma, wenn irgendetwas sehr, sehr anstrengend ist, dann sage ich immer Halt, Pause! Ist das der richtige Weg? Machen wir es uns irgendwie zu schwer?“ Erst so werde der Blick frei für zeitsparende Alternativen.
Kontora Insights
Sie erfahren in dieser Folge von Kontora Insights außerdem, wie Closed ohne Blessuren durch die Corona-Krise gekommen ist, welche Bedeutung Nachhaltigkeit im Unternehmen hat und warum das Wort Digitalisierung für Hans Redlefsen Quatsch ist. Gleich reinhören und in die Welt der Mode eintauchen!
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